Die Entwicklung des Markenzeichens
Der „rote Elefant“ ist seit 1928 das Bildzeichen der international bekannten deutschen Kinderschuhmarke. Der Elefant als Symbol für Robustheit und Dickhäutigkeit – und als Markenzeichen für Kinderschuhe, die diese Erwartungen erfüllen: Robust überstehen sie alle Erkundungsgänge der kleinen Träger und gleich einer dicken Haut schützen sie den zarten, wachsenden und reifenden Kinderfuß in allen Situationen vor Schmutz, Kälte und allen Unwegsamkeiten.
1896 hatte der Händler für Schuhmacherbedarf Gustav Hoffmann (1872 – 1935) eine einfache, aber für die damalige Zeit revolutionäre Idee. Gemeinsam mit seinem Schwager Fritz Pannier gründete er in Kleve eine Fabrik, in der ausschließlich Kinderschuhe gefertigt wurden. Und durch noch etwas erregte er Aufsehen im Kinderschuhmarkt: die industrielle Fertigung erfolgte erstmalig über linke und rechte Leisten. Der fußgerechte Kinderschuh ist geboren.
1908 trennten sich die beiden Fabrikanten. Pannier fertigte Kinderschuhe ab Größe 27, Hoffmann konzentrierte sich auf die Kleinkinder-Größen bis 26.
Der wirtschaftliche Durchbruch seines Unternehmens kam Ende der 20er Jahre. Laut Firmenchronik wurde Gustav Hoffmann im Herbst 1927 von einem Hamburger „Schuhwaren-Engrosgeschäft“ das Wort „Elefant“ als Markenzeichen angeboten. Der Kauf kam zustande.
Der von Hoffmann beauftragte in Wyler bei Kranenburg lebende Maler Josef (Jupp) Oberboersch übernahm die Gestaltung des Markenzeichens, auch Markenlogo genannt. Er wählt die Verbindung eines Wortzeichens „ELEFANTEN MARKE“ vor blauem Hintergrund mit einem Bildzeichen, dem zentral positionierten unverwechselbaren Dickhäuter, dem „roten“ Elefanten.
Am 02. Mai 1928 erfolgte die Eintragung der Marke unter der laufenden Nr. 385714 beim Reichspatentamt, 1931 die internationale Registrierung.
Die in Kleve produzierten Schuhe wurden zu „Elefanten Schuhen“. Hoffmann setzte fortan konsequent auf den Ausbau der Qualitätsmarke. Der rote (Bild)-Elefant prägt das Markenbild bis heute: unverwechselbar, sympathisch, emotional und mit einem hohen Bekanntheitsgrad bei Eltern und Kindern.
Er ist einprägsam und verfügt über einen hohen Wiedererkennungswert, auch am Schuh. Und er erleichtert die Durchsetzung der Marke auf den internationalen Märkten, da er ohne Sprache auskommt. In der Firmenchronik von Heinrich Hoffmann aus dem Jahre 1956 heißt es dazu: „… am 20. Juli 1931 wurde sie dann international registriert. Von 1928 an wird die „Elefanten-Marke“ in immer zunehmendem Maße als Fabrikmarke in den Vordergrund geschoben.“
Die Hoffnung des internationalen Durchbruchs resultierte sicher auch aus Hoffmanns gewonnenen Eindrücken anlässlich einer längeren Bildungsreise 1927 in die USA.
Elefanten-Kinderschuhe wurden zum Inbegriff für Qualität und gute Passform bei Kinderschuhen.
Das Wort-Bild-Zeichen wurde im Laufe der Jahrzehnte bis 1979 mehrfach geändert, wobei der ursprünglich natürlich dargestellte Elefant immer mehr eine abstrakte Form erhielt und ab 1964 auch seine Laufrichtung änderte
Bei der ersten Änderung 1934 erschien das Tier bereits abstrakter. Der Grafiker gestaltet den Elefanten mit in Laufrichtung geändertem Rüssel statischer und verzichtet bei der vereinfachten Seitenansicht auf die Darstellung zweier Beine.
1964 wechselte der Elefant die Laufrichtung. Konturen mit kindlich-verspieltem Schwung machen aus dem großen einen kleinen Elefanten mit prägnantem Ohr, wohl die mögliche afrikanische Herkunft des Vorbildes symbolisierend.
Wurde die Veränderungen des Bildzeichens lange behutsam vollzogen, um den Wiederkennungswert und die positive Wahrnehmung der Marke zu erhalten, erfolgte 1979 ein deutliches „Facelift“. Die Gustav Hoffmann Schuh GmbH firmierte um in die Elefanten Schuh GmbH.
Die über Jahrzehnte bestehende kindgerechte Form und Zweifarbigkeit des Logos wurde aufgegeben. Kopf und Rüssel sowie die Beine sind als solche kaum noch zu erkennen. Vom großen Ohr bleibt nur ein schräger Strich in den vorderen Rumpf hineingezogen. Die abstrakte Form entsprach dem zeitgemäßen Stilempfinden. Der einstige sympathische und freundliche Dickhäuter wird zum „Holzbock“, wie die Mitarbeiter ihn titulieren.
Er verlor seine kindlich-verspielte Kontur, denn er sollte im Zuge der Neuausrichtung des Unternehmens künftig Kinder aller Altersgruppen, also auch Großkinder, ansprechen. Auch der Elefant sollte erwachsen werden!
Ab 1987 stehen Bild- und Schriftzeichen auf einer Ebene. Ob diese temporäre Veränderung zum Vorteil des Markenzeichens, der Marke und somit auch des Unternehmens geschah, sei dahingestellt.
Nach mehreren Namenswechseln u.a. in den 90er Jahren in Verbindung mit dem Versuch auch auf dem Jugend- und Herrenschuhmarkt präsent zu sein, folgte mit der Umbenennung in die Elefanten KG am 01.01.1999 die letzte Veränderung des Logos. Das Unternehmen heißt wieder wie die Marke und möchte das tun, was es in Laufe seiner Geschichte nachhaltig am besten konnte: Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von passgerechten Schuhen für Kinder bis etwa 10 Jahre.
Eltern, Kinder und der Fachhandel werden in die Entscheidung einbezogen und dürfen für das bestehende oder neue Logo votieren. Die Entscheidung fällt eindeutig zugunsten des roten Elefanten, der wieder etwas Schwung und Dynamik bekommt und dessen kleiner, weißer Punkt im Kopf zumindest ein Auge andeutet. Die Hausfarbe von Elefanten bleibt ein warmes, kräftiges Rot. Der zu druckende Ton ist HKS 13.
Die Marke als Werbeträger
Die Print-Medien
Der Elefant wurde in unterschiedlichen Formen und Darstellungen als Werbeträger zur Verbreitung der Marke genutzt. Er trug dazu bei beim Käufer eine Vertrauensgrundlage zu schaffen und eine emotionale Brücke zu bauen, die gerade für den Kinderschuhkauf mitentscheidend ist.
Nicht immer war er rot, doch immer vertrat er den robusten und unverwüstlichen Elefanten-Kinderschuh. Alle Kinderschuhe trugen den Anhänger am blauen oder roten Faden mit dem roten Elefanten.
In den Kinderabteilungen der Schuhgeschäfte lockten Schaukel-Elefanten, Elefanten-Hocker, Elefanten-Bänke aus der eigenen Schreinerei, Elefanten-Rutschen, Kletter-Rutsch-Elefanten aus einer Stahl-Holzkombination, das Eisenbahnkarussell, der Elefanten-Anprobierschemel mit Längenmaß, Elefanten-Teppiche; dazu Werbeartikel aller Art (z.B. Plakate, Aufkleber, Spiele), kleine und große Spiel-Elefanten die Kinder an.
Das Unternehmen setzte schon sehr früh auf moderne Werbemittel.
Bereits 1933, also lange vor den bekannten Lurchi-Heften des Wettbewerbers Salamander, erschien monatlich die „Elefanten-Zeitung“ als „Hausmitteilung“ der GUSTAV HOFFMANN A.-G. KLEVE, die über den Einzelhandel kostenlos an die Kinder verteilt wurde.
Der bekannte Düsseldorfer Kunstmaler, Illustrator und Buchautor Rudolf „Rudi“ vom Endt (1892 – 1966) hat die zauberhaften Illustrationen der Titelseiten und die als Comics gestalteten Rückseiten geschaffen und zeichnet auch für die Gesamtgestaltung der Hefte verantwortlich.
Vom Endt nahm die Marke „Elefanten-Schuh“ zum Thema der Hefte und schuf in allen Geschichten und Comics das Bild des starken, überall helfenden und unüberwindlichen Elefantenschuhs mit den Akteuren Kapitän Pumpe (ein großer Elefant) sowie Knix und Knax (zwei kleinen Elefanten), die gemeinsam den Helden der Abenteuer in allen Fällen aus der Bedrängnis helfen und die Überlegenheit des Elefanten-Schuhs herausstellen.
Die Zeitschrift wurde im Verlag Bildgut G.m.b.H., Essen gedruckt und umfasste 16 Seiten. Eine umfangreiche Sammlung befindet sich im Klever SchuhMuseum.
Auch die Elefanten-Zeitung wechselte im Laufe der Zeit ihr Erscheinungsbild und die Namen der in den Geschichten und Bildern agierenden Elefanten. So wurden z.B. aus Kapitän Pumpe sowie Knix und Knax später der „Gute Elefant“.
Unter diesem Titel erschien die Kinderzeitung als Werbemittel ab 1950.
Das Unternehmen und der Handel erkannten den Reiz und die kundenbindende Wirkung und ließen die Auflage schon bald bis auf 250 000 Exemplare monatlich ansteigen. Ende 1967 wurde sein Erscheinen „aus Kostengründen“ eingestellt.
Nach kurzer Pause trat bereits am 1. Oktober 1969 „Wummy, der gute Elefant“ seinen Siegeszug in die Verkaufsräume und Kinderzimmer an. Wummy, der rote Elefant als Leitfigur, ist zu diesem Zeitpunkt durch Anzeigen und Fernsehwerbung bereits bekannt. So bunt, spritzig, lustig, erlebnisreich wie das Dasein eines personifizierten Elefanten ist nun auch die neue Kinderzeitung.
Das Konzept der Werbeschrift änderte sich über Jahrzehnte nicht wesentlich: viele Bilder, die informativen und zugleich oft belehrenden Texte aus Sicht der kleinen Helden formuliert ergänzt durch eine bunte Mischung aus Gesundheitstipps, Comics, Berichten über Tiere, Witzen, Rätzeln und Spielen. Alles dreht sich um die Schuhe und den Elefanten, der sie trägt oder für sein Abenteuer nutzt. Er geht aus jedem dieser Abenteuer als Held hervor und ist ganz stolz auf seine …“die gute „Elefanten-Marke“ – so lautet oft der Schlusssatz der Comics.
Werbefilme
Bereits in den 50er Jahren nutzte das Unternehmen den Film als Werbemedium. „Das große Rennen“ des bekannten deutschen Zeichentrick- und werbefilmers Hans Fischerkoesen mit dem roten Elefanten entstand in dessen Studio in Mehlem bei Bonn und stützte die Marke im Handel und bei den Kunden.
Egal in welcher Form sich die roten Elefanten mit dem natürlichen Charme und dem großen Herzen präsentierten: Gleich blieben ihre Aufgaben und das Ziel ihrer Handlungen; stets halfen sie oder der Elefanten-Schuh den Helden der abenteuerlichen Geschichten aus der Bedrängnis.
Das Elefanten-Logo in seiner letzten Form besteht noch heute und wird vom derzeitigen Produzenten und Vermarkter der Elefanten-Kinderschuhe weiter als Markenzeichen verwendet.
Literatur
Todtmann, H. (1958). Großes Werk für Kleine Füße. 50 Jahre Gustav Hoffmann Kleve. Festschrift zum 50-jährigen Bestehen der Gustav Hoffmann GmbH Kleve.
Daute, R. (2004). Die elefanten-Story. Gustav Hoffmann und das Jahrhundert der Kinderschuhe. Kleve: Daute Verlag.
Hoffmann, H. (1956). Firmenchronik. Maschinenmanuskript, Kleve.
Intern. Mitarbeiterzeitschrift der Elefanten KG Kleve, Ausgabe 6/April 1999.
Elefanten-Zeitung. Nr.10/1937, Gustav Hoffmann A.G., Kleve.
Der gute Elefant. Nr.7/1951, Gustav Hoffmann GmbH, Kleve.
Wummy. Nr. 180/1999, Elefanten KG Kleve.
Deutsche Standards (2001). Marken des Jahrhunderts. Köln: Arcum Medien GmbH.
Peter Lauer
Kleefse Schüsterkes e.V./Klever SchuhMuseum, www.klever-schuhmuseum.de
Kleve, September 2016